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政策引爆沉浸式體驗，演藝助力其快速發展

來源：中國經濟網

2021-12-24 11:14:00

較之傳統旅游演藝，觀眾不僅僅能“看”演出，甚至還能調動觸覺、味覺參與其中、獲得全新的觀演體驗。

 
毋庸置疑，環境的營造、劇情的互動、多感官的體驗和角色的扮演，這些體現著個性化和存在感的消費體驗正在吸引著當下年輕人并愿意為之買單。
 
 
然而，據《2020中國沉浸產業發展白皮書》顯示，文旅商專業領域對于“沉浸式體驗”概念的認知鮮有超過30%，而親身經歷過一次“沉浸式體驗”的人群比重就更少，如此映射出大眾市場對于“沉浸式體驗”的認知和消費障礙便可見一斑。中國沉浸產業其實遠沒有達到演出、電影市場般的繁榮。
 
需求爆發并未帶來認知擴大

目前一些知名景區的旅游演藝都打上了“沉浸式”的標簽。中國旅游演藝年度報告數據顯示，2018年沉浸式演出新增11臺，演出總臺數達23臺，同比增長76.9%。“又見系列”引領沉浸式發展，票房占比達53%。2018年沉浸式旅游演藝總票房達4.0億元，其中“又見系列”三大演出票房占比高達52.8%。
 
圖源：南京湯山礦坑公園

然而中國沉浸式旅游演藝產業和消費的增長并非因投資驅動，據據《2020中國沉浸產業發展白皮書》分析，由于產業未有大規模資本注入燒錢營銷，大部分體驗感良好的沉浸體驗對于消費者都有對體驗內容保密的要求，沉浸體驗的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。另一方面，大部分消費者主要依靠網絡點評票務平臺和口碑傳播獲取信息，二者分別占比80%、64%，這使得產業信息相對不透明。
 
技術的迭代推動了沉浸式產業的發展。裸眼4D、互動投影、體感互動、霧森效果、增強現實技術（AR）等多媒體技術在演出中大量的使用，極大地推動了沉浸式旅游演藝的發展。“這種類型的演出的特點是故事性、藝術性、沉浸感與參與感強，對都市年輕消費群體有很大的吸引力，同時相對大型旅游演出而言，它的成本更低、創制周期與回收周期都比較短，可復制性也更強。”承德鼎盛文化產業投資有限公司總裁梅洪表示
 
圖片來源：KAMUY LUMINA官網
 
然而在業內人士看來，最終引爆沉浸式產業概念的是國家政策。2019年8月23日，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務，三條與沉浸產業發展息息相關。《意見》還明確提出，要“促進文化、旅游與現代技術相互融合，發展新一代沉浸式體和旅游消費內容”。2021年3月25日，國家發改委等28部門印發《加快培育新型消費實施方案》，在深入發展數字文化和旅游部分，提到“加快文化產業和旅游產業數字化轉型，積極發展演播、數字藝術、沉浸式體驗等新業態。”
 
技術的加持、政策的推動，使沉浸式旅游演藝迎來了大發展。中國社會科學院財經戰略研究院、中國社會科學院旅游研究中心與社會科學文獻出版社《旅游綠皮書：2018～2019年中國旅游發展分析與預測》一書指出：沉浸式旅游演藝將在未來快速普及并日益成為主流演出。
 
內容體驗是未來的出路

雖然有技術加持，但沉浸式旅游演藝作為景區的“軟性”部分，內容乃是其最為核心的要素，如何將“沉浸式”與旅游演藝進行完美結合，是體驗經濟時代下的全新命題。
 

現實中，“沉浸式”旅游演藝作品口碑褒貶不一，有的作品受熱捧，有些作品備受質疑。許多景區的沉浸式演藝華而不實，內涵不足，“沉浸式”只是吸引人的“噱頭”，形式大于內容。有網友戲言：沉浸式旅游演藝技術站在山頂，內容卻還在半山腰。
 
中國山水實景演出創始人、山水盛典文化產業股份有限公司董事長梅帥元表示，旅游演藝的核心是內容，只有扎實的內容和創新的演出形態相結合，才是未來文旅真正發展方向，“新手段要用在新的內容上，它才有力量。”
 
旅游演藝最大的特點是其擅于將具有文化地標的內容轉化為商業價值。“文化的獨特性與唯一性是旅游演藝項目的核心，有了文化價值才有后續的經濟價值、產業價值與社會價值。”梅洪表示，“沉浸式旅游演藝只有在區域市場中做到了唯一，在游客觀賞中做到了普適，能夠讓觀眾慕名而來，才能讓觀眾看得懂，記得住。”
 

▲沉浸式演藝《成都偷心》（官方微博）


沉浸式旅游演藝畢竟是內容產業，在考慮如何讓觀眾更好地“沉”進去，更注重體驗感的同時，還需要提高產品的差異化程度，只有對各自擁有的旅游資源進行更深層的挖掘，才能讓觀眾真的“沉”下去，才會愿意買單。
 
實現盈利仍需好的商業模式

雖然每年有300多臺的旅游演出，但是能實現盈利的不多。有數據顯示，梅帥元的山水盛典、王潮歌團隊、廣州長隆占據30%以上的票房；其他眾多的旅游演出單打獨斗，小、散、弱，大多數全年演出收入不到1000萬元，除去演出成本，勉強維持、生存堪憂。
 
一臺成功的沉浸式旅游演藝作品，必須有三個要素：一是好看，接地氣；二是觀演的形態有創意；第三就是在市場上具有可持續的贏利能力。目前大部分的沉浸式旅游演藝還處在“門票經濟”時代，實現盈利仍需努力。
 
圖源 |《紅色娘子軍》官網
 
一臺演出再精彩，終將觸“天花板”。轉變思維是關鍵，要從“門票經濟”轉到“場景消費運營”。“從以往單一的一臺演出或一個演藝產品為核心，來帶動周邊及上、下游產業發展，向更注重文旅融合，通過提高旅游綜合體整體項目核心競爭力方面轉變。而旅游演藝會是綜合體中一個重要組成部分。”印象大紅袍有限公司副總經理鄭青榮告訴中國經濟網記者。
 
據了解，《外灘尋夢·上海之歌》圍繞著上海文化這一主題，推出了日間版《外灘往事》、《外灘盛宴》、《外灘秀色》，英語版《外灘尋夢》及巡演版《外灘探戈》等系列作品，以適應不同的人群與場景。另外也因這種活性，新天安堂這一建筑的功能屬性也在極大程度上得到了豐富和拓展，除去觀演空間外，它還可以轉化為展示空間、教育空間、社交空間、藝術空間、節慶空間等。
 
圖源：桃花源記官網
 
業內人士認為，以輕資產為主的旅游演藝行業還應考慮通過以輕資產的方式輸出管理，實現品牌的增值和放大。據悉，沉浸式溪流漫游旅游演出《桃花源》，正在嘗試通過桃花源整體概念的模式輸出，借助IP在全國打造連鎖演藝項目以實現商業價值。
 
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